Come trovare nuovi clienti e fidelizzarli con la strategia POEM: un caso studio
Esistono tanti modi di fare pubblicità quanti sono i canali di comunicazione e la strategia POEM li sfrutta tutti sinergicamente. In particolare:
P sta per Paid, e indica tutti quei canali di comunicazione in cui si paga uno spazio pubblicitario per far vedere un contenuto a un pubblico. Sono, per esempio, le inserzioni di Facebook o i cartelloni pubblicitari in giro per la città.
O sta per Owned, indica tutti i canali di comunicazione di proprietà dell’azienda. Ad esempio, il sito web, un blog e più in generale tutti i canali in cui è possibile veicolare un messaggio senza sostenere costi diretti per l’acquisto dello spazio pubblicitario.
EM sta per Earned Media, sono tutti gli spazi in cui si parla della nostra azienda ma di cui noi non abbiamo il pieno controllo. Sono ad esempio, le recensioni dei clienti su Trip Advisor o su Facebook e Google o articoli di giornale che parlano di noi perché facciamo notizia.
Una buona strategia di marketing tiene conto dei canali POEM e ha come obiettivo finale quello di convogliare tutti potenziali clienti verso i canali proprietari (Owned) su cui abbiamo il massimo controllo in termini di tracciabilità dell’utente e costi di gestione minimi.
Come applicare la strategia POEM: un caso studio
GranSicilia (nome di fantasia) è un’azienda sicula attiva nel settore turistico che ha come obiettivo quello di creare e gestire una piattaforma online che metta in comunicazione operatori del settore e turisti appassionati di slow tourism, attraverso la pubblicazione di contenuti originali che promuovono cultura, cibi e saperi antichi dell’isola.
Fase 1: l’analisi dei canali proprietari (OWNED)
La mia analisi è partita dai canali proprietari: sito, blog e social media, e per ciascuno ho analizzato punti di forza e di debolezza.
Il sito web: usabilità, design e testi
Per prima cosa ho analizzato l’usabilità del sito web tramite strumenti di analisi appositi, che mi hanno permesso di verificare la fluidità nell’esperienza utente e correggere eventuali bug di cui l’azienda non era a conoscenza.
Successivamente sono passato all’analisi del design, non solo il sito deve essere funzionale ma visivamente accattivante, e all’analisi dei testi in ottica SEO.
Non solo i testi devono essere snelli ma anche ben progettati per i motori di ricerca, per questo ho analizzato le pagine e la struttura del sito in ottica SEO evidenziando punti di forza e criticità.
Social Network: contenuti unici per target diversi
I social sono un valido strumento per comunicare con gli utenti e idirizzarli verso il sito web, tuttavia, i social di Gran Sicilia si rivolgevano a utenti che già li conoscevano e non a clienti in target a cui mostrare i contenuti per poi convertirli verso l’obiettivo.
Inoltre, social diversi hanno target diversi, per questo era fondamentale ideare una strategia che differenziasse i contenuti e le pagine di atterraggio da mostrare agli utenti, rendendo ogni percorso personalizzato sugli interessi.
Fase 2: ideare una strategia per guidare l’utente nel percorso d’acquisto
Prima di procedere con l’ideazione della strategia vera e propria dobbiamo prima individuare il target potenziale. Chi sono i turisti che amano lo slow tourism? Su quali siti reperiscono informazioni?
Da dove arrivano questi turisti?
Tramite database regionali di rilevazione turistica ho quantificato il mercato potenziale, individuando il numero di arrivi per la regione Sicilia e i luoghi di partenza identificando 3 bacini principali: Lombardia, Lazio e Campania.
Approfondendo ulteriormente la ricerca, ho identificato due tipologie di target principali:
- Utenti giovani che cercano esperienze mozzafiato e divertimento
- Coppie che cercano percorsi naturalistici, cultura e servizi per rilassarsi e staccare la spina
- Coppie/Gruppi giovani: ho immaginato un annuncio specifico per questo target (video) che valorizzasse eventi, luoghi di divertimento e spiagge più rinominate nella zona vicine a dove si trovano le case vacanza adatte a questo tipo di target.
- Coppie adulte: ho creato un annuncio specifico (video) suggerendo percorsi enogastronomici in montagna/mare e percorsi museali con transfer nelle spiagge dalle case vacanze proposte sul sito da GranSicilia.
Dove li indirizziamo?
Chi ha cliccato sul video promozionale sui social è atterrato su una pagina in cui ha potuto scaricare una guida gratuita ai luoghi, ai sapori e alla cultura sicula lasciando la propria e-mail. Successivamente sia gli utenti raggiunti sui social sia gli utenti raggiunti su Google sono stati oggetto di campagne di remarketing, ovvero di ulteriori annunci pubblicitari che li guidassero all’acquisto vero e proprio sia delle case vacanze che all’acquisto di esperienze uniche, enogastronomiche e naturalistiche.Come li fidelizziamo?
Due giorni prima della fine della vacanza tutti i clienti hanno ricevuto una mail in cui venivano invitati a ricondividere la loro esperienza con l’utilizzo di hashtag quali #gransicilia e #siciliadascoprire e a lasciare una recensione su piattaforme dedicate.Fase 3: Clienti soddisfatti e stagione di successo
La strategia ideate in ottica POEM a fine stagion ci ha permesso di:
- intercettare nuovi clienti in target
- dare loro dei contenuti di valore e convertirli all’acquisto
- ricevere nuovi contenuti e recensioni
Il prossimo anno l’azienda Gran Sicilia non partirà da zero, bensì avrà una mailing list di clienti in target a cui indirizzare offerte esclusive in early bird per assicurarsi case vacanze piene e esperienze già acquistate ben prima dell’inizio della stagione.