Analisi per un Destinazione Turistica Sarda: “Marmilla”
Conosciuta principalmente per la presenza del complesso nuragico di Barumini, la Marmilla è una regione del centro-sud della Sardegna che si estende su una superficie di 482 km² e comprende i comuni di Barumini, Sanluri, Gesturi, Tuili, Villanovaforru e Turri.
L’obiettivo di questa analisi, condotta insieme alla Sin.Tur. – Sinergie Turistiche di Cagliari, è verificare se esistono margini di miglioramento e comprendere le relative tecniche che possono essere utilizzate per sviluppare la regione dal punto di vista turistico.
Partendo dai focus sull’aspetto culturale e antropologico della regione, abbiamo esaminato tematiche relative al cibo, all’archeologia, al trekking/escursionismo e alla ciclismo che corrispondono alle esigenze di una domanda alla ricerca di prodotti esperienziali e sostenibili.
Come definito dal Piano Strategico Regionale 2018/2021, esiste una forte necessità di destagionalizzare e valorizzare le aree interne della Marmilla. Questo è particolarmente critico per l’Isola e la regione Sarda.
Infatti, decenni di promozione dell’isola incentrati sul turismo balneare, accompagnati da pesanti pregiudizi e stereotipi sulle aree interne, hanno spesso portato alla marginalizzazione di intere zone come la Marmilla, nonostante queste conservino scenari naturalistici e prodotti enogastronomici di grande valore turistico ed esperienziale che costituiscono un patrimonio identitario della regione.
Analisi delle Presenze ed Arrivi nel periodo Pre - COVID (anno 2019)
Considerando un censimento dei dati sulle presenze, ossia coloro che soggiornano per almeno una notte e degli arrivi, ovvero coloro che visitano i comuni oggetto di analisi ma non pernottano, si può osservare una capacità ricettiva di 3.510 posti letto distribuiti in 210 strutture ricettive, tra alberghiero ed extra-alberghiero.
In termini di arrivi, si è riscontrato un trend di 8.000 arrivi provenienti dall’Italia e di 1.919 arrivi dall’estero. Riguardo alle presenze per i comuni oggetto di analisi, si nota come i turisti italiani tendano a soggiornare maggiormente rispetto ai turisti provenienti dai paesi esteri, come indicato dai seguenti dati:
- Turisti italiani: 7.220 presenze
- Turisti stranieri: 3.217 presenze
Per una maggiore chiarezza, riportiamo i dati forniti dalla Sin.Tur. nel seguente grafico:
Lo Studio
Utilizzando quattro strumenti:
- Facebook Audience Insights;
- Google Trends;
- Keywords Planner di Google;
- Sardinia Destination System, uno strumento sviluppato dalla Sin.Tur (DMC).
Possiamo elaborare ed evincere che i comuni con maggiore densità (Sanluri e Barumini) hanno accolto nel periodo pre-Covid turisti provenienti dalla Sardegna, Sicilia, Campania, Veneto, Lombardia, Emilia-Romagna e Lazio.
D’altra parte, i turisti provenienti dall’estero provengono principalmente dalla Germania, Francia, Spagna, Regno Unito, Paesi Bassi, Russia, Stati Uniti d’America e Austria.
Pertanto, un primo studio riguarda l’analisi dei bisogni inespressi del target e dei paesi di provenienza in Italia per interessi, utilizzando lo strumento Facebook Audience Insights.
Analisi dei Bisogni Latenti.
L’analisi mette in luce la potenzialità della destinazione Marmilla e la presenza di un bisogno latente in termini di turismo esperienziale, che può essere stimolato anche attraverso delle “semplici” inserzioni sui social media, come il Gruppo META di Facebook, mirate a un pubblico specifico che potrebbe non conoscere la destinazione Marmilla o conoscerla solo in parte.
Attraverso questo strumento, è possibile selezionare con precisione un target di interesse affini alla destinazione Marmilla, come ad esempio:
Hiking
Trekking
Biking
Food e Beverage.
Individuando per questi segmenti un target in base all’età, al sesso, al titolo professionale e alla provenienza, lo strumento ci consente di agire, come sopra accennato, sul cosiddetto “bisogno latente” attraverso una risposta territoriale e un customer care service unico nel suo genere, fornendo esperienze personalizzate e specifiche per la destinazione Marmilla.
Analisi dei bisogni espressi con ricerche.
I principali attrattori turistici, come la Giara e Su Nuraxi, sono stati oggetto di analisi per individuare i bisogni espressi dagli utenti. Pertanto, abbiamo avviato lo studio utilizzando le parole chiave relative a questi due luoghi.
La Giara
Il termine “Giara” può essere analizzato attraverso due tipi di parole chiave, utilizzate per le ricerche provenienti da tutto il mondo:
- “Parco della Giara”
- “Giara di Gesturi”
Anche se le due parole chiave sono simili, la prima viene utilizzata come argomento generico, mentre la seconda indica specificamente quel territorio, fornendo informazioni sulla sua posizione geografica o descrivendo le caratteristiche del luogo.
La ricerca si è ulteriormente approfondita utilizzando il Keywords Planner di Google per comprendere l’effettivo andamento delle ricerche per questo attrattore.
Utilizzando questo strumento, è possibile evidenziare che le ricerche eseguite da tutti i dispositivi, inclusi i dispositivi mobili, per questa parola chiave nel 2019 mostrano un andamento in cui si osserva una maggiore ricerca dell’attrattore da febbraio a novembre, con 3.000 ricerche da mobile. Lo stesso fenomeno si verifica ad agosto del 2019.
Su Nuraxi.
Per le ricerche relative a “Su Nuraxi” si differenziano due parole chiave “Nuraxi Barumini” e “Su Nuraxi di Barumini”. Le ricerche si incentrano maggiormente con la seconda parola chiave, i cui picchi più alti si registrano a settembre e quelli più bassi a dicembre durante tutto l’anno 2019.
In riferimento a questi due attrattori (Giara e Su Nuraxi), si è ritenuto indispensabile effettuare una mappatura specifica anche per la ricerca delle parole chiave relative ai comuni circostanti, sfruttando Google Trends: Sanluri, Turri, Tuili, Villanovaforru, Gesturi e Barumini.
La risultante come osservabile nel grafico, posiziona su picchi più elevati le destinazioni di Sanluri, Barumini e Gesturi; mentre a seguire, le destinazioni di Turri, Tuili, Villanovaforru si attestano su una media di ricerca più bassa generando dei picchi evidentemente più bassi.
I paesi di provenienza in cui si effettuano le maggiori ricerche per i rispettivi comuni sono i seguenti:
- Stati Uniti, per quanto riguarda le maggiori ricerche per la parola “Sanluri”.
- Germania, che si concentra maggiormente nelle ricerche per “Sanluri” e “Villanovaforru”.
- Italia, per la quale è evidente la maggior ponderanza di ricerche per “Sanluri” e “Gesturi”.
- Romania per “Gesturi” e Russia per “Turri”.
Questi dati confermano una ricerca di tipo turistico e informativo verso i territori della Marmilla da parte di specifiche nazionalità, in periodi e località privilegiate.
In effetti, le ricerche effettuate da queste località specifiche sono in linea con gli arrivi e le presenze registrate dalla Sin.Tur. anche nel periodo invernale.
Nel paese di Sanluri, ad esempio, sono stati registrati arrivi e presenze nel mese di dicembre 2019, così come i comuni di Gesturi e Barumini che risultano essere i più ricercati online per informarsi e/o pernottare.
Mentre per gli altri comuni, si registra una bassa affluenza turistica durante tutto l’anno. Solo Barumini e Tuili presentano presenze turistiche significative da fine marzo a ottobre.
I dati evidenziati finora confermano la richiesta e l’interesse degli utenti per la Destinazione della Marmilla e per gli attrattori analizzati. Gli operatori economici dovrebbero sfruttare questo potenziale attraverso i canali online per raggiungere anche coloro che non esprimono esplicitamente la domanda di visitare la regione, ma che cercano informazioni per conoscere meglio il luogo (awareness).
Queste analisi possono essere associate allo studio macro di HootSuite e WEARESOCIAL che ogni anno riportano l’utilizzo di Internet e dei dispositivi mobili nei diversi paesi del mondo.
Ad esempio, per l’Italia nel 2019, le piattaforme di maggiore utilizzo da parte degli utenti sono state YouTube (85,3%), WhatsApp (85,2%), Facebook (80,4%) e Instagram (67%).
Ciò che emerge è che se i canali di arrivo degli utenti si manifestano principalmente su queste piattaforme per la loro usabilità, preferenza e fruibilità, sarebbe importante che gli operatori economici della Marmilla si armonizzino in termini di comunicazione, contatto e prodotto su questi canali al fine di raggiungere efficacemente i potenziali turisti.
Conclusioni.
La fase di azione comprende le analisi sopra esposte al fine di integrare la promozione e la conoscenza degli attrattori sui mercati esteri e italiani, stimolando il bisogno latente di visitare i luoghi della Marmilla e ricondurre il trend di presenze almeno ai livelli pre-pandemia del 2019. L’obiettivo è quello di sfruttare la giusta comunicazione per potenziare e consolidare il traffico sui canali proprietari (come un sito web di prenotazione delle strutture) e sugli attrattori specifici.
L’impostazione tecnica della fase di marketing operativo sui canali web deve essere accompagnata dalla presenza di informazioni sugli attrattori annessi e incardinate con la comunicazione online delle strutture ricettive.
Pertanto, l’imprenditore della Marmilla può caratterizzarsi per uno studio attento e l’implementazione di campagne di Awareness, seguendo il modello di comunicazione AIDA, già nella fase di ricerca delle informazioni da parte del potenziale turista, relative alla destinazione Marmilla.